Olá a todos! Hoje vou falar-vos acerca da aplicação do marketing ao turismo.

O objectivo principal para o uso de técnicas de marketing em turismo é o de conhecer as necessidades do cliente e, deste modo, oferecer produtos que atendam a suas expectativas, desejos, necessidades e motivações.

No início da década de 70 surge o conceito de produto turístico, que resulta da introdução de algumas novas técnicas de marketing aplicadas ao turismo. Assim, durante este período deixa de se olhar para a atracção turística e passa a dar-se mais importância ao turista como parte fundamental para o sucesso do negócio. Contudo, o marketing aplicado ao contexto do turismo, torna-se um marketing complexo, na medida em que o turismo é uma área na qual o produto muitas vezes é uma mistura de diferentes serviços.

Assim sendo, o plano de marketing direccionado para a indústria turística, é também ele, mais complexo. O plano de marketing é um instrumento que deve servir para estabelecer uma sequência de acções que a empresa deverá realizar dentro de um processo ordenado e coerente. A razão principal de se fazerem planos de marketing é prever as acções da empresa face à concorrência, com o objectivo de apresentar alternativas válidas a todo momento, antecipando desta forma as acções dos concorrentes.

Um plano de marketing é um documento no qual figuram as decisões da empresa em relação ao mercado, tipo de produto, canais de distribuição, preços pelos quais se irá vender o produto turístico e as características gerais das actividades de comunicação e venda.

 De seguida serão enumeradas as etapas da realização de um plano de marketing aplicado ao turismo, de acordo com Susan Brigs:

-   Situação actual

Definir a situação no mercado, analisando a macro-envolvente, ou seja, percebendo todo o contexto exterior à empresa, mas que possa afectar a forma como a mesma actua no mercado. Aqui englobamos os clientes (ponderar eventuais situações que possam afectar as suas decisões de compra), os concorrentes (identificar e estudar concorrentes directos e indirectos) e o ambiente de mercado (análise dos factores económicos, socioculturais, demográficos, tecnológicos e político-legais que possam influenciar a compra por parte do cliente e o desempenho de marketing da própria empresa). Basicamente nesta primeira fase há que conhecer e delimitar especificamente o produto que vende, o mercado actual e as tendências que poderão afectar a actividade. Em termos de produto convém definir bem as suas características, vantagens e benefícios. No que diz respeito ao mercado actual, seria bom saber, entre outros aspectos, de onde vêm os clientes, média de idades, grupo de rendimento, interesses e gostos, como tomaram conhecimento da existência do produto, como fazem a reserva do mesmo, se viajam sozinhos, em grupo, com a família, etc.… Por fim, quanto às tendências que podem afectar o turismo e a actividade, deve-se estar atento ao estado da economia nacional e estrangeira, conhecer minimamente os mercados turísticos mais importantes e alterações nos hábitos de viajar dos nossos clientes actuais e potenciais.

- Estabelecer objectivos de marketing

Aquando do estabelecimento de objectivos de marketing, há que pensar especificamente o que se pretende atingir. Assim, qualquer objectivo de marketing deverá ser realista, orientado para o posicionamento que se pretende atingir e obviamente estar orientado para as vendas.

- Análise SWOT

Esta é uma etapa com importância acrescida, na medida em que desta análise dependerão algumas opções estratégicas e o sucesso da empresa. Assim, SWOT significa:

S – Strenghts – Pontos Fortes

W – Weaknesses – Pontos Fracos

O – Opportunities – Oportunidades

T – Threats – Ameaças

Deve salientar-se que os pontos fortes e fracos dizem respeito à análise interna que se faz da empresa, enquanto as ameaças e oportunidades se detectam na análise externa à empresa, ou seja, os factores que existem no mercado que podem influenciar a forma de actuar da mesma. Esta análise SWOT serve para a empresa poder tirar partido do que tem de melhor (pontos fortes) e das oportunidades existentes no mercado, tentando ao mesmo tempo evitar/contornar o que tem de negativo (pontos fracos) e as ameaças. No final desta análise, a empresa terá uma ideia mais clara de como actuar.

- Análise da concorrência

Como em qualquer negócio, também no turismo a concorrência é elevada e deve ser tida em conta, sobretudo no que diz respeito aos seus preços, materiais promocionais, estratégias de marketing utilizadas, desempenho face aos clientes, entre outros aspectos. Assim, qualquer hotel deverá estar atento às acções dos seus concorrentes, mas também deverá estudar cada um com a maior profundidade possível para que, desta forma, consigam antecipar alguns dos seus passos. Além disso, o hotel deve encontrar as suas vantagens competitivas, ou seja, algum aspecto que tem e que não reconheça no concorrente. Terá que ser algo a que o cliente dê valor e que nos distinga dos outros. Como exemplo de vantagem competitiva poderei referir uma estratégia de preço baixo ou a própria reputação que se constrói a cada dia que passa e que dependerá da forma como se trata o cliente, fazendo-o sentir especial e único.

- Estudo de mercado

Os estudos de mercado são uma ferramenta muito utilizada no marketing e fazem todo o sentido na área do turismo. Assim, um estudo de mercado poderá ajudar a conhecer melhor o cliente, os seus gostos e motivações. Isso servirá para que o hotel consiga adaptar-se ao seus público-alvo e ofereça exactamente o que o mesmo pretende, o que se traduzirá na satisfação do cliente, que á um factor que muito importa no turismo. Um estudo poderá servir também para avaliar o nível de satisfação dos clientes e funcionários. Estes últimos representam uma importância por vezes pouco reconhecida, mas do meu ponto de vista, estes deverão ser uma prioridade dos gestores, uma vez que, se não tivermos colaboradores motivados, não conseguirão satisfazer o cliente.

-  Mercado-alvo

É impensável ter um produto para todos e que agrade a todos. De facto, não é possível um produto que satisfaça todas as necessidades, uma vez que os consumidores têm diferentes motivações e poder de compra e comportamentos de compra totalmente distintos. Daí a importância de se saber especificamente quem é o mercado-alvo, ou seja quem terá interesse no produto, poder de compra para o adquirir e desejo de usufruir do mesmo. Esta identificação do mercado-alvo facilitará a delineação de qualquer estratégia de marketing ou comunicação, na medida em que permite saber em concreto para quem se está a falar. Trata-se, portanto de definir segmentos de mercado com base em critérios como por exemplo a faixa etária, classe económica, objectivos de viagem, proveniência geográfica, estilo de vida, atitudes e comportamentos de compra. Um hotel poderá definir vários segmentos de mercado, mas para cada um terá linhas de actuação diferentes e que se adaptem ao segmento.

-  Instrumentos de marketing

Nesta fase dever-se-á definir formas de promoção/divulgação do hotel, com base e adaptados aos segmentos anteriormente definidos. Aqui define-se que instrumentos comunicacionais se vão utilizar para atingir os objectivos de marketing, ou seja, se faz sentido fazer publicidade, participar em feiras, utilizar a internet, realizar acções de relações públicas ou como se pode encontrar o nosso público?

-  Avaliação

Nenhuma acção fará sentido sem ser avaliado o seu impacto, caso contrário nunca se perceberá se a mesma foi viável e atingiu os objectivos a que se propunha ou não. Assim, é útil definir que instrumentos se vão utilizar para medir/avaliar os efeitos das acções de marketing, como por exemplo inquéritos ou análise dos relatórios de vendas após a acção.

Um bom plano de marketing deverá contemplar uma estratégia de comunicação. Assim pode dizer-se que a comunicação funciona como uma ferramenta de marketing, tendo uma importância acrescida quando bem planeada. Tudo o que diga respeito à comunicação não deverá ser delineada de acordo com a intuição. Há que pensar, portanto, todas as acções a realizar, conhecendo o público-alvo para o qual se vai comunicar, percebendo os seus gostos e hábitos.

Espero que cooncordem com o que disse e que apliquem no vosso dia-a-dia caso tenham, a sorte de trabalhar em hotelaria/turismo.

Até breve!